Ο εγκέφαλος είναι το τελευταίο οχυρό για τις επιχειρήσεις το οποίο με την βοήθεια της τεχνολογίας είναι στον δρόμο να καταρρίψουν ρίχνοντας μια ματιά στο εσωτερικό του κεφαλιού μας. Ο λόγος για την νέα μέθοδο αγοραστικής έρευνας των διαφημιστών και των επιχειρήσεων για την οποία οι εθελοντές φορούν σκουφιά με εγκεφαλικούς αισθητήρες ενώ παρακολουθούν διαφημίσεις.
Η έρευνα αυτή μετρά την συναισθηματική ανταπόκριση, την εγρήγορση και την λειτουργία της μνήμης. Ένα ηλεκτροεγκεφαλογράφημα (ΗΕΓ), μία ανώδυνη σάρωση του εγκεφάλου, επιτρέπει στους ερευνητές να εντοπίσουν τις ηλεκτρικές διεγέρσεις στην επιφάνεια του εγκεφάλου.
Αυτό το σύστημα δεν είναι νέο καθώς εδώ και περίπου 90 χρόνια χρησιμοποιείται για την διάγνωση της επιληψίας. Η εξέλιξη της τεχνολογίας τα είκοσι τελευταία χρόνια επέτρεψε την στιγμιαία ψηφιοποίηση ης εγκεφαλικής δραστηριότητας σε διαγράμματα. Επίσης, το μέγεθος του εξοπλισμού μειώθηκε κάνοντάς το πιο εύκολο στη μεταφορά, ιδανικό για τις ανάγκες των διαφημιστικών ερευνών.
Εμπορικά απόρρητα
Ο εθελοντής φορά ένα διάτρητο σκουφάκι, από το οποίο περνούν αισθητήρες, που μετρούν την εγκεφαλική δραστηριότητα με ταχύτητα 2.000 φορών το δευτερόλεπτο, ενώ ένα τζελ τοποθετείται στις τρύπες για να επιτρέπει στα ηλεκτρικά σήματα του εγκεφάλου να συλλαμβάνονται. Κατά τη διάρκεια των πειραμάτων, το σκουφάκι καλύπτεται με ένα μαλακό καπέλο πριν την βιντεοσκόπηση για να μην διαρρεύσουν τα εμπορικά μυστικά μέσω των αισθητήρων στους ανταγωνιστές. Φαίνεται ότι το νευρολογικό μάρκετινγκ (neuromarketing) , είναι μία επιχείρηση αιχμής καθώς τα οικονομικά μερίδια από πιθανούς πελάτες του διαφημιστικού και επιχειρηματικού κόσμου είναι υψηλά.
Στην οθόνη εμφανίζονται διαφορετικές έγχρωμες γραμμές, που ξεκινούν να συστρέφονται κατά μήκος της οθόνης. Στη συνέχεια, προβάλλονται μικρές ταινίες στις οποίες ο εγκέφαλος αποκρίνεται με εγκεφαλικά κύματα που μετατρέπονται σε γραφικές παραστάσεις. Αυτά μεταφράζονται στους δείκτες της προσοχής, του συναισθήματος και της μνήμης. Ο αλγόριθμοι χρησιμοποιούνται για την μέτρηση των σκηνών που σου αρέσουν περισσότερο.
Έτσι, σε ένα πραγματικό δείγμα 24 συμμετεχόντων χρησιμοποιείται ένας αριθμός 64 έως 128 αισθητήρων ανά κεφάλι για τη μέτρηση των αντιδράσεων στα μηνύματα και στα προϊόντα της εταιρείας. Οι αισθητήρες σε συνδυασμό με οπτική σάρωση δίνουν μια συνολική εικόνα των αντιδράσεων του υποκείμενου.
«Το νευρολογικό μάρκετιγκ αναδεικνύεται σε πρωταρχικό θέμα στους διαφημιστικούς και επιστημονικούς κύκλους», λέει η καθηγήτρια Nilli Lavie, του University College London. «Οι υπολογιστές επιτρέπουν την επεξεργασία των αποτελεσμάτων και την δειγματοποίηση περισσότερων ανθρώπων. Επίσης μπορείς να αξιολογήσεις τις απαντήσεις βάσει των προηγούμενων αποτελεσμάτων. Οι απαντήσεις αλλάζουν ανάλογα με το μέγεθος της οθόνης (τηλεόραση ή κινητό) την οποία κοιτάς. Αν περπατάς σε σουπερμάρκετ τότε η ανταπόκριση θα είναι διαφορετική απ’ ότι σε μια σταθερή οθόνη.», προσθέτει.
Υποσυνείδητες αγορές
Αλλά σε ποιο βαθμό μπορεί η σάρωση του εγκεφάλου να κατονομάσει επακριβώς τις προτιμήσεις μας;
«Μια μεγάλη ανησυχία είναι αν υπερβαίνει το όφελος το κόστος», λέει η καθηγήτρια Nilli Lavie. «Το νευρολογικό μάρκετιγκ μπορεί να δώσει πληροφορίες για τον εγκέφαλο του καταναλωτή που αλλιώς θα ήταν αδύνατο να βρεθούν, όμως σε ορισμένες περιπτώσεις το κενό ανάμεσα σε αυτό που γνωρίζουμε επιστημονικά και σε αυτό που γνωρίζουμε για την πρόβλεψη των επιλογών ντου καταναλωτή είναι ακόμη μεγάλο.».
"Η νευροεπιστήμη μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τον εντοπισμό καλύτερων διαφημιστικών πρακτικών που να ελκύουν την προσοχή του καταναλωτή, όμως, στο τέλος της μέρας πρέπει να παραδεχτούμε ότι σε κάποιο βαθμό οι αγορές μπορεί να υπαγορεύονται από παρορμητικές επιθυμίες», λέει η Nilli Lavie.
Έτσι, προτείνει ως προτιμότερο έναν άλλο τύπο νευρολογικής έρευνας που ονομάζεται Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) και δίνει καθαρότερες ενδείξεις για το τι συμβαίνει στο μυαλό του καταναλωτή. Παρέχει καλύτερη ανάλυση του χώρου, δηλαδή δείχνει ποιες περιοχές του εγκεφάλου είναι ενεργές. Είναι όμως ακριβός τρόπος. Οι επιστήμονες αναμένουν το νευρολογικό μάρκετιγκ μα γίνει πιο ακριβές και πιο ευρέως χρησιμοποιούμενο.
tvxs.grΗ έρευνα αυτή μετρά την συναισθηματική ανταπόκριση, την εγρήγορση και την λειτουργία της μνήμης. Ένα ηλεκτροεγκεφαλογράφημα (ΗΕΓ), μία ανώδυνη σάρωση του εγκεφάλου, επιτρέπει στους ερευνητές να εντοπίσουν τις ηλεκτρικές διεγέρσεις στην επιφάνεια του εγκεφάλου.
Αυτό το σύστημα δεν είναι νέο καθώς εδώ και περίπου 90 χρόνια χρησιμοποιείται για την διάγνωση της επιληψίας. Η εξέλιξη της τεχνολογίας τα είκοσι τελευταία χρόνια επέτρεψε την στιγμιαία ψηφιοποίηση ης εγκεφαλικής δραστηριότητας σε διαγράμματα. Επίσης, το μέγεθος του εξοπλισμού μειώθηκε κάνοντάς το πιο εύκολο στη μεταφορά, ιδανικό για τις ανάγκες των διαφημιστικών ερευνών.
Εμπορικά απόρρητα
Ο εθελοντής φορά ένα διάτρητο σκουφάκι, από το οποίο περνούν αισθητήρες, που μετρούν την εγκεφαλική δραστηριότητα με ταχύτητα 2.000 φορών το δευτερόλεπτο, ενώ ένα τζελ τοποθετείται στις τρύπες για να επιτρέπει στα ηλεκτρικά σήματα του εγκεφάλου να συλλαμβάνονται. Κατά τη διάρκεια των πειραμάτων, το σκουφάκι καλύπτεται με ένα μαλακό καπέλο πριν την βιντεοσκόπηση για να μην διαρρεύσουν τα εμπορικά μυστικά μέσω των αισθητήρων στους ανταγωνιστές. Φαίνεται ότι το νευρολογικό μάρκετινγκ (neuromarketing) , είναι μία επιχείρηση αιχμής καθώς τα οικονομικά μερίδια από πιθανούς πελάτες του διαφημιστικού και επιχειρηματικού κόσμου είναι υψηλά.
Στην οθόνη εμφανίζονται διαφορετικές έγχρωμες γραμμές, που ξεκινούν να συστρέφονται κατά μήκος της οθόνης. Στη συνέχεια, προβάλλονται μικρές ταινίες στις οποίες ο εγκέφαλος αποκρίνεται με εγκεφαλικά κύματα που μετατρέπονται σε γραφικές παραστάσεις. Αυτά μεταφράζονται στους δείκτες της προσοχής, του συναισθήματος και της μνήμης. Ο αλγόριθμοι χρησιμοποιούνται για την μέτρηση των σκηνών που σου αρέσουν περισσότερο.
Έτσι, σε ένα πραγματικό δείγμα 24 συμμετεχόντων χρησιμοποιείται ένας αριθμός 64 έως 128 αισθητήρων ανά κεφάλι για τη μέτρηση των αντιδράσεων στα μηνύματα και στα προϊόντα της εταιρείας. Οι αισθητήρες σε συνδυασμό με οπτική σάρωση δίνουν μια συνολική εικόνα των αντιδράσεων του υποκείμενου.
«Το νευρολογικό μάρκετιγκ αναδεικνύεται σε πρωταρχικό θέμα στους διαφημιστικούς και επιστημονικούς κύκλους», λέει η καθηγήτρια Nilli Lavie, του University College London. «Οι υπολογιστές επιτρέπουν την επεξεργασία των αποτελεσμάτων και την δειγματοποίηση περισσότερων ανθρώπων. Επίσης μπορείς να αξιολογήσεις τις απαντήσεις βάσει των προηγούμενων αποτελεσμάτων. Οι απαντήσεις αλλάζουν ανάλογα με το μέγεθος της οθόνης (τηλεόραση ή κινητό) την οποία κοιτάς. Αν περπατάς σε σουπερμάρκετ τότε η ανταπόκριση θα είναι διαφορετική απ’ ότι σε μια σταθερή οθόνη.», προσθέτει.
Υποσυνείδητες αγορές
Αλλά σε ποιο βαθμό μπορεί η σάρωση του εγκεφάλου να κατονομάσει επακριβώς τις προτιμήσεις μας;
«Μια μεγάλη ανησυχία είναι αν υπερβαίνει το όφελος το κόστος», λέει η καθηγήτρια Nilli Lavie. «Το νευρολογικό μάρκετιγκ μπορεί να δώσει πληροφορίες για τον εγκέφαλο του καταναλωτή που αλλιώς θα ήταν αδύνατο να βρεθούν, όμως σε ορισμένες περιπτώσεις το κενό ανάμεσα σε αυτό που γνωρίζουμε επιστημονικά και σε αυτό που γνωρίζουμε για την πρόβλεψη των επιλογών ντου καταναλωτή είναι ακόμη μεγάλο.».
"Η νευροεπιστήμη μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τον εντοπισμό καλύτερων διαφημιστικών πρακτικών που να ελκύουν την προσοχή του καταναλωτή, όμως, στο τέλος της μέρας πρέπει να παραδεχτούμε ότι σε κάποιο βαθμό οι αγορές μπορεί να υπαγορεύονται από παρορμητικές επιθυμίες», λέει η Nilli Lavie.
Έτσι, προτείνει ως προτιμότερο έναν άλλο τύπο νευρολογικής έρευνας που ονομάζεται Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) και δίνει καθαρότερες ενδείξεις για το τι συμβαίνει στο μυαλό του καταναλωτή. Παρέχει καλύτερη ανάλυση του χώρου, δηλαδή δείχνει ποιες περιοχές του εγκεφάλου είναι ενεργές. Είναι όμως ακριβός τρόπος. Οι επιστήμονες αναμένουν το νευρολογικό μάρκετιγκ μα γίνει πιο ακριβές και πιο ευρέως χρησιμοποιούμενο.
Αναρτήσεις
Αμερικη, Μαρκετινκ!!!
Καλημεεεερα στους Συνταχτες, πολυ καλο θεμα!!!!